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2014年移动广告营销效果研究
来源: 作者: 点击:次 发布日期:2014-4-1 9:40:55

    在风云变幻中,中国移动营销市场以昂扬之姿拉下了2013年的帷幕,据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》指出,全国互联网网民已经达到6.18亿,而其中手机网民数量已经达到5亿,手机渗透率达到81%。随着移动互联网的迅猛发展, App作为智能手机的重要应用,已经渗透到衣食住行的各个方面。广告主也普遍认为智能手机端App的流量价值大于WAP端。但如何考量营销效果以及实际投放效果如何,行业面临着认知挑战。
       为探索移动广告的价值,2014年1月,移动广告平台领航者–帷千动媒(WQMobile)联合全球领先的品牌媒体传播调研公司MillwardBrown,通过眼动仪监测注意度实验和问卷访问的方法对In-App移动视频广告、App横幅广告(Banner)+ 品牌页(Landing page)、视频前贴片广告三种移动广告形式的营销价值进行了探索,并发布了《移动广告营销效果研究报告》,以下是报告内容精简版。


探索了3种广告展现形式


      1、移动广告目前处于创新红利期
      MillwardBrown研究发现,从提示品牌认知、广告认知、信息关联、品牌美誉和品牌预购5个维度,目前手机广告沟通效果都明显优于PC端广告。


手机和PC五项品牌指标对比


      这得益于移动广告贴身性和互动性,以及目前的广告形式创新红利期。通过分析各种数字广告平均效果年度变化(见图3),我们可以看到:如同一般网络广告、移动视频广告,手机广告在创新红利期,采用将获得更大的效果。


各种数字广告平均效果年度变化-AdIndex


      2、三种移动广告形式的注意价值研究
      MillwardBrown研究发现,In-App移动视频广告、App横幅广告(Banner)+ 品牌页(Landing page)、视频前贴片广告三种移动广告形式都有很好的表现,但是,在操作细节上的优化将有助于提升广告效果。App横幅广告(Banner)作为移动广告最基本的形式,研究结果只有3%的消费者会点击进入品牌页,因此,广告主和广告投放机构需在横幅广告(Banner)入口的创意上更花心思,以激励消费者点击进入品牌页。通过眼动仪监测,MillwardBrown发现,在进入品牌页后,由于品牌页信息丰富,消费者易获取更多品牌信息,而视频前贴片广告消费者看了非广告内容区域。(见图4)因此,品牌页嵌入In-App移动视频广告可以汲取两者的长处,形成最优组合。


眼动仪监测品牌页和前贴片广告所得热点图


      消费者问卷访问也反映出消费者的偏好:消费者认可品牌页的创意形式,“这种广告形式非常新颖”、“吸引我注意”、“包含品牌信息多”、“让我记住品牌信息”、“对浏览干扰少”方面评价高于前贴片广告。而In-App移动视频广告在“印象深刻”方面评价稍高。


消费者问卷调查结果


      3、 三种移动广告形式的品牌营销力研究
      MillwardBrown研究发现,In-App移动视频广告、App横幅广告(Banner)+ 品牌页(Landing page)、视频前贴片广告三种移动广告形式在广告信息回忆度、广告行为影响方面都有很好的表现。其中,品牌页由于创意形式和承载信息方面的优势,会领先其他两种广告形式。


三种移动广告形式广告信息回忆度的对比

 


移动广告对消费者搜索和购买行为的影响对比


       女性消费者对于品牌页更加偏好,MillwardBrown研究发现,她们看过品牌页广告后,访问品牌网站和在购物网站上搜索品牌的意愿都较高。

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